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零号男:新进者的“哈姆雷特式的困惑”

时间:2021-07-02    来源:IT门户网    人气:

  在网络服装品牌领域,刘建光称得上是位“大姐大”式的人物。刘是厦门朗亦服装有限公司(下称:朗亦)的总经理,她在去年3月一手创立的男装——MR.ZERO零号男,自上线后不到半年,单月销售额便超过了百万,位列淘宝五大品牌之一。而今年,根据刘建光的预估,总员工数不过五十人的“零号男”的年销售额网络推广“预计将接近5000万”。

  虽然网上的生意做得风生水起,但在两年前,对于刘建光而言,在线上和线下之间应该如何抉择,却仍是个“哈姆雷特式的困惑”。彼时,刘建光在厦门当地一家女装品牌担任总经理,任内四年,这家“没有加盟店、全自营”的传统服装公司年销售额从两千万攀升到了一亿,但刘建光感觉到了继续增长的“天花板”。

  “线下店铺房租、渠道成本年年涨,但是产品售价却很难提升,利润空间越来越窄。”刘建光觉得,这是继续做线下品牌都回避不了的问题。为此,几经思考之后,刘建光决定建立网络渠道。并于2008年5月带领着此前的服装品牌入驻了当时刚刚成立一个月的淘宝商城,开始了第一次“触网”。

  由于当时刚刚成立的淘宝商城流量还不稳定,两个月的尝试后,网络推广月销售额不过才5万余元,“触网”试验因“效果不佳”且“没必要”被叫停了。“但通过那两个月的运营,以及和做网络的人的接触,刷新了我对网络市场的认识,我觉得网络市场无论如何都应该被关注,而且潜力无限。”刘建光说。

  2008年年底,刘建光辞职并组建自己的团队成立了朗亦服饰有限公司,并在2009年3月15日推出了网络品牌“零号男”。

  先打一棒子

  在网络这个“完全革新的渠道”上树立一个全新的品牌,刘建光和创业团队锁定了时尚男装。

  “我原来是做时尚女装的,特别强烈的一个感受是,在沿海地区,女装的时尚度和日韩非常接近,但2008年的时候,男装还非常沉闷,和日韩比,中国的男生特别不会打扮。”刘建光说。在她看来,这便意味着更大的市场空间,更少的竞争,在当时的淘宝商城里,同类定位的品牌为数不多,而意图将“流行资讯”引入男装产品中的卖家更是凤毛麟角。

  虽然明晰了方向,但要找到切入口,也并非易事。

  “线上和线下的打法完全不同”,刘建光说。根据她经营线下品牌的经验,建立一个服装品牌,传统模式会根据资金规模,首先将品牌定位之类的统统设置好,然后有步骤的去推进,工作“容易量化”。

  “但在线上,虽然我们心里设定的目标客户群是18-28岁的男生,但当我进入之后,我其实并不知道哪些人才是真正的客户群。”在刘建光看来,由于在网络上无法“锁定人群”,因此,网络更需要“边做边修正”。

  2009年3月品牌刚上线时,整个团队不过四个人。在制定年度商品规划时,刘建光提出了600万/年销售的目标,设定这一目标并没有“太多依据”,当然也遭到了同伴们“亏你能想得出”的质疑。但在运营了两个多月之后,看着单月销售额从“0”开始一路飞奔,所有人都意识到,这个数字可能“偏低了”,于是,刘建光紧接着将目标修正为1300万。

  “做网络品牌,别人只能通过你的产品去了解品牌,所以,要用产品组合系列的形式去切入,去引导顾客、展示品牌”,刘建光说,“零号男”上线之初,他组织了一组色彩比较丰富、较为年轻化的产品,主打乐活族的概念,这一系列产品获得成功之后,又紧接着推出了以“囧”为主的产品系列。

  按照刘建光的设想,最初的这些做法,都属于“有枣没枣先打那一棒子”。网络营销而目的,则是通过这些系列产品,为零号男集聚起来一批时尚、年轻的顾客群,然后再分析“已有的顾客”来定策略。

  “今年开始我们的客户群体相对稳定成规模了,我们也在去摸索一些更规范的做法。”刘建光说。

  向传统要智慧

  最近,刘建光刚刚拿到“零号男”商标注册的批复,同时,她开始将更多的精力花费在梳理诸如“零号男”的品牌规范、VI甚至包装袋和拉链头这些工作上。在刘建光看来,“零号男”虽然生发于网上,但要最终确立品牌,就不可能一直都只依赖网络,最后也要落地,所以诸如品牌规范和品牌战略都需要逐步的梳理完善。

  “虽然目前大家觉得传统品牌和网络很难调和,但我觉得,随着较大规模的网商的涌现,大家会改变这一看法”,刘建光说,对于电子商务企业而言,当网络销售上了一定规模之后和传统便是“衔接的”,所谓“商务”的属性便需要被突出出来,而传统做法中很多做法,譬如产品怎么规划,营销怎么规划等也都会变得极其重要。

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